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一、產品組合
(一)、產品線分析
產品組合又稱產品搭配，指賣方出售的產品線及產品項目的組合。 產品組合計劃在很大程度上是公司戰略計劃人員的職責。他們必須對公司市場營銷人員提供的信息進行評估，以決定哪些產品線需要發展、維持、收獲、撤消。
產品組合由各種各樣的產品線所構成。它可以用廣度、長度、深度、一致性來說明。
產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。
產品線經理需要知道產品線上的每一個產品項目的銷售額和利潤，以及他們的產品線和競爭對手的對比情況。
1.產品線的銷售量和利潤。產品線經理需要了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。如果某個項目突然受到競爭者的打擊，產品線的銷售量和利潤就會急劇下降。把銷售量高度集中于少數幾個項目上，則意味著產品線脆弱。公司必須小心監視并保護好這些項目。產品線經理還應考慮將某一銷售不暢的產品項目從產品線上撤除。
2.產品線的市場輪廓。產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況來分析一下自己的產品線定位問題。以一家造紙公司生產紙板的產品線為例。紙板的兩個主要屬性是紙張重量和成品質量。紙張的標準重量級別一般有： 120，150和180重量單位。成品質量有高、中、低三個標準層次。競爭者A出售兩個產品項目，它們均為超重量級，處于中到低級成品質量范圍內。競爭者B出售四個項目，它們的重量和成品質量各不相同。競爭者C出售三個項目。三個項目中，重量越重的，成品質量也就越高。競爭者D出售三個項目，均是輕量級的，但成品質量不一樣。最后，公司提供出售三個重量各不相同的項目，其成品質量在低級和中級之間變動。公司低重量、中等質量紙板與競爭者D和B的紙板展開競爭。但是，公司高重量、中等質量的紙板卻沒有直接的競爭者。這就為可能出現的新產品項目如何定位提供了啟示。例如，還沒有哪家制造商在生產高重量、低等質量的紙板。如果X公司認定這種紙板有大量的尚未滿足的需求，并且它有能力生產這種紙板并能制定適當價格，它就應當在產品線增加這一產品項目。
產品線經理面臨的主要問題之一，是產品線的最佳長度。如果產品線經理能夠通過增加產品項目來增加利潤的話，就說明現有的產品線太短;如果能夠通過削減產品項目來增加利潤的話，就說明現有的產品線太長。
產品線具有不斷延長的趨勢。生產能力過剩會促使產品線經理開發新的產品項目。推銷隊伍和分銷商也希望產品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤，產品線經理希望增加產品線上的產品項目。 但是當產品項目增加后，有幾類費用也相應上升。這些費用有：設計費和工程分倉儲費、轉產費、訂貨處理費、運輸費以及新產品項目的促銷費。最終會有人要求遏制產品線如此迅速發展的勢頭。由于資金短缺和生產能力的不足，公司的高層管理當局可能會凍結一些計劃。主管人員可能就產品線的盈利能力提出一些問題，并要求進行研究。通過研究可能發現大量虧損的產品項目，為了提高產品線的盈利能力，應作出重大努力將這些產品項目從產品線中刪除掉。先是產品線隨意增長，隨后是大量的產品削減，這種模式將會重復多次。
公司可以采用兩種方法來增加其產品線的長度：產品線延伸及產品線填充。
1. 產品線延伸決策。
每個公司的產品線只是該行業整個范圍的一部分。例如，莫里(Hanae Mori)公司在整個時裝市場上處于高價范圍。如果公司超出現有的范圍來增加它的產品線長度，這就叫產品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。
(1)向下延伸。許多公司最初位于高檔市場，隨后將產品線向下延伸。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價市場，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場推出了手表產品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表;而西鐵城則推出了艾得克牌。亞洲的旅館也在向下延伸其產品線。
公司經常會在產品線的低端增加新品種，以宣傳其品牌從較低價格開始。 因此三洋公司可能會宣傳其空調器“從2O0美元起價”。美國的一些生產高檔 品的公司也采取了同樣做法。
這些“開拓型”或“招陜型”的產品用來吸引注重價格的顧客。當這些顧客看到還有更好的產品時，就會決定購買。使用這種策略必須謹慎從事。“招徠型”的品牌必須要符合產品的質量形象。而且銷售者在宣傳“招徠型”的產品時必須要備足存貨，不要讓消費者感到這不過是公司的一個小花招。
公司可能出于如下原因而延伸其產品線：公司在高檔產品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產品市場作為反擊;公司發現高檔產品市場增長緩慢;公司最初步人高檔市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸;公司增加低檔的產品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。
采取向下延伸的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品項目也許會蠶食掉較高檔的產品項目。
(2)向上延伸。在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。它們也許被高檔產品較高的增長率和較高的利潤率所吸引;或是為了能有機會把自己定位成完整產品線的制造商?！∠蛏涎由斓臎Q策可能有些風險。因為市場上高檔產品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進人低檔產品市場進行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產優質產品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高檔的產品市場服務。
(3)雙向延伸。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產品線。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質量推出了第一批計算器;然后，它逐漸在低端上增加機型，從?，敼緤Z取了市場份額;它又推出了一種價格低于惠普公司的計算器，控制了高檔市場。雙向延伸戰略使德克薩斯儀器公司占據了袖珍計算器市場的領導地位。
2.產品線填充決策。
產品線也可以拉長，辦法是在現有產品線的范圍內增加一些產品項目。采取產品線填充決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤;滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商;充分利用剩余的生產能力;爭取成為領先的產品線全滿的公司;設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。
如果產品線的填補導致新舊產品自相殘殺，以及在消費者中造成混亂的話，那就說明是搞過頭了。公司必須使消費者能在心目中區分出每一個產品項目。每一個產品項目必須具備顯著差異。根據韋伯定律，顧客區別相對差異區別絕對差異的能力強。顧客能夠看出2英尺長和3英尺長的紙板的長短差距，也能夠看出20英尺長和3O英尺長的紙板之間的長短差距。公司一定要使新產品項目具有顯著的差異。
公司要檢查一下計劃開發的產品項目能否有某種市場需求，而不單單是為了滿足公司內部的需求。
一旦產品線經理決定按一定的售價來增加某一產品項目，其設計工作就得交給公司的工程師。應由擬定好的售價支配如何設計項目。某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。例如，某公司的機床可能還是70年代的老面孔，這就會使公司敗在產品線較為新式的競爭者手下。
問題在于產品線是逐漸現代化，還是一下子現代化。漸進的方法可以使公司在改進整個產品線之前，觀察一下顧客和經銷商是否喜歡新樣式的產品。逐漸現代化可使公司的資金耗費較少。但是, 這種方法的主要缺點是，它使競爭者有機會觀測到變化，并開始設計它們自己的產品線。在迅速變化中的產品市場上，產品現代化接連不斷地發生。公司計劃改進產品以鼓勵顧客向高價值和高價格的產品項目轉換。這里主要的問題在于必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至于過早(這會使現有產品線的銷售受到不良影響)也不至于過遲(在竟爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后)。
產品線經理經常在產品線中選擇一個或少數幾個產品項目進行特別號召。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品。因此戴金(Daikin)空調器公司會宣布一種只賣750美元的經濟型號，而它的高檔產品要賣3 0O0美元，從而吸引顧客購買。有時候，經理們以高檔產品項目進行號召，以提高產品線的等級。人頭馬推出的路易十三的價格比正常的XO要高十幾倍。此種產品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線的地位。 有時候，公司發現產品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。公司可以努力促進對銷售較慢產品的需要，如果這些較慢的產品是在缺乏需要和閑置的工廠里生產出來的，更應如此。不過事情并非如此簡單。有人認為公司應當只對銷路好的產品進行促銷，而不應當花力氣維持疲軟的需求。
3、產品線削減決策
產品線經理必須定期檢查產品項目，研究削減問題。削減的情況有兩種。一種是產品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。可以通過銷售額和成本的分析 來識別疲軟的項目。許多公司都對產品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利 潤。新加坡時尚百貨店經營本地設計師的產品，但由于其經營的品牌達45種之多，其中許多的設計和質量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開設一家較小的商店，并只經營原來一半的品牌。產品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項目都達到期望數量的生產能力，經理必須集中生產利潤較高的項目。當需求緊迫時，公司通?？s短產品線;而在需求松緩時，則拉長產品線。
4、產品線更新
有時候產品線的長度還算適中，但是其中的產品項目卻需要更新。譬如某公司的機械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產品線所奪取。
產品線更新可以采取逐項更新或者一次全部更新兩種方式。逐項更新可在整條產品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產品線。
5、產品線特色決策
產品線經理通常會選擇一個或數個產品項目，來作為產品線的特色(Product-line feature)。有時候，產品線經理會促銷產品線上一些較低級的產品，作為“大宗生意促成者”(trafficbuider)來制造銷售聲勢。
(二)、產品組合決策
公司的產品組合可以用廣度(breadth)、長度(length)、深 度(depth)和一致性(consistency)來說明。
公司產品組合的廣度是指該公司擁有幾條不同的產品線。假定公司只有 6條產品線，則其產品組合的廣度就是6。比如漱口水、紙巾、紙尿布和止痛藥均為該公司的產品線。
公司產品組合的長度是指該公司產品組合里的產品項目總數。如不同的紙巾品牌各為一個產品項目 。
公司產品組合的深度是指該公司產品線上的每個產品項目可供顧客選擇的種類。假定克里斯特牙膏有三種大小及兩種配方(正常與薄荷)，它的深度即為6，將每一品牌的深度加總后再平均，即得到產品組合的平均深度。
產品組合的一致性是指不同產品線在用途、生產技術、銷售渠道或其他方面相似的程度。普羅克特--甘布爾公司產品組合的一致性頗高，因為幾條產品線同屬消費品，經過同樣的銷售渠道。不過，如果從它們帶給消費者不同功能的方面來看，其一致性就比較低。
產品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來增加銷售：
(1)增加產品線(也即增加產品組合的廣度)，把市場上的良好聲譽用于新增的產品
(2)增加現有產品線的長度，而成為擁有全線產品的公司;
(3)增加各產品的種類，以加深其產品組合;
(4)加強產品組合的一致性，在特定的領域中博得好的聲譽，或者減少產品組合的一致性以踏入數種不同的領域。
至此我們可以知道，產品策略是非常復雜的決策，它包括產品組合、產品線、品牌、包裝以及服務策略，作出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競爭者的策略，而且要密切注意那些對產品決策影響日深的公共政策。
二、 新產品開發
人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代，科學技術的飛速發展，經濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產品的概念不超過7年。80—90年代美國的產品生命周期平均為3年，1995年已經縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化。產品創新已成為企業經營的常態。
1.新產品的界定
市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品;在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。
全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。
改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的26%左右。
模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。
形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的26%左右。
降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。
重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的7%左右。
2.新產品開發戰略
新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下：
冒險或創業戰略。冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略，通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之，企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破;新產品開發的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產品市場的領先者;創新度希望是首創，甚至是首創中的藝術性突破;以率先進入市場為投放契機;創新的技術來源采用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。
進取戰略。進取新產品戰略是由以下要素組合而成：競爭領域在于產品的最終用途和技術方面，新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展;創新程度較高，頻率較快;大多數新產品選擇率先進入市場;開發方式通常是自主開發;以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源于對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。
緊跟戰略。緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。該戰略的特點是：產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業無法也無須選定;企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率;仿制新產品的創新程度不高;產品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發方式多為自主開發或委托開發;緊跟戰略的研究開發費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿制新產品開發戰略成功的前提;其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。
保持地位或防御戰略。保持或維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品;新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業的生存;多采用模仿型新產品開發模式;以自主開發為主，也可采用技術引進方式;產品進入市場的時機通常要滯后;新產品開發的頻率不高;成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。
3.新產品開發的組織。
創新需要激情，避免純理性;需要分權，否定集中;需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰;需要競爭，避免按章行事。創新的特點決定了新產品開發組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產品開發組織具有高度的靈活性，新產品開發組織要具備簡單的人際關系，高效、快速的信息傳遞系統，較高的管理權力，充分的決策自主權等?？偟脑瓌t是使新產品開發能快速、高效地進行。
新產品開發組織的特征使新產品開發組織的形式多種多樣。一般常見的新產品開發組織有：新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、項目團隊、項目小組五種形式。
新產品委員會。新產品開發委員會是一種專門的新產品開發組織形式之一，該委員會通常由企業最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產品開發的參謀和管理組織。其優點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學化。缺點是委員會成員之間的權責不清，容易發生互相推諉責任的現象，且當各職能部門的目標與企業總體目標不一致時，較難統一意見。新產品開發委員會屬于矩陣式組織結構，可分為決策型、協調型和特別型三類。決策型新產品委員會的主要職能是制定新產品開發戰略，配置新產品開發所需的企業內外部資源，新產品開發項目的評價及選擇等。通常是企業最高領導者牽頭。協調型新產品委員的主要職能是負責新產品開發活動中各職能部門的協調。特別委員會是新產品開發的智囊團，對新產品開發過程中出現的問題和困難提出建議和對策。如，技術障礙、構思篩選的評價問題、設計問題、工藝問題、商品化過程中出現的問題等，由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成。
新產品部。大公司常設新產品部，也稱產品規劃部、技術中心或研究所等。從若干職能部門抽調專人組成一個固定的獨立性的開發組織，集中處理新產品開發過程中的種種問題，如提出開發的目標制定市場調研計劃，篩選新產品構思，組織實施控制和協調等等。該部門的主管擁有實權并與高層管理者密切聯系。它是新產品委員會最恰當的補充管理組織，其優點是權力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業進行決策，并保持新產品開發工作的穩定性和管理的規劃化。缺點是不易協調各職能部門之間的矛盾。
產品經理。許多公司把新產品開發作為產品經理的一項重要職能。但產品經理的工作重心往往是對他管理的產品或產品線投入更多的時間和精力，對新產品開發無法盡全力。
新產品經理。在這種組織形式下，企業根據所實施的新產品項目的多少在產品經理下面設置若干新產品經理，一個新產品經理對一個或一組新產品項目負責。從新產品策劃一直到新產品投入市場，都由新產品經理負責進行。這種組織形式主要適用于規模較大、資源豐富、新產品項目多，主要依靠新產品參與競爭的企業。
項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯系機制。團隊是一種長期的任務組，經常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間內需要部門的協調活動時，設立跨部門團隊，是明智的選擇。
項目小組。有些企業會為不定期的新產品開發設立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業的最高管理層直接報告工作，并具有為新產品制定政策的權力。它的工作期限不定，到完成任務為止。不同的開發項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經理對整個新產品開發負責，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權力，正式權力取決于職能部門管理者。項目經理需要出色的人際關系能力，他們得通過專業知識和游說來實現協作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。
4.新產品開發程序
一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。
(1)新產品構思的產生。進行新產品構思是新產品開發的首要階段。構思是創造性思維，即對新產品進行設想或創意的過程。缺乏好的新產品構思已成為許多行業新產品開發的瓶頸。一個好的新產品構思是新產品開發成功關鍵。企業通?？蓮钠髽I內部和企業外部尋找新產品構思的來源。公司內部人員包括：研究開發人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業務的某一或某幾方面。對公司提供的產品較外人有更多的了解與關注，因而往往能針對產品的優缺點提出改進或創新產品的構思。企業可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業外的研究和發明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。
(2)構思篩選。新產品構思篩選是采用適當的評價系統及科學的評價方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產品構思，選出潛在盈利大的新產品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當的權重是評價模型是否科學的關鍵。
(3)新產品概念的發展和測試。新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發指明了方向，必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思，而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源于針對新產品構思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產品概念。即，誰使用該產品?該產品提供的主要利益是什么?該產品適用于什么場合?
(4)制定營銷戰略計劃。對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。
(5)商業分析。商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。
(6)產品實體開發。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查，新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。
(7)新產品試銷。新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場進行測試，企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。
(8)商業化。新產品的商業化階段的營銷運作，企業應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產品。針對競爭者的產品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入;何地推出新產品;如何推出新產品，企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。
5.新產品的采用與推廣。
新產品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到采用者要經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產品的采用者分為五種類型：創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產品采用不同的態度，對新產品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。
三、產品生命周期
1. 產品生命周期
產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。
產品生命周期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態有“循環—再循環”型、“扇型”、“非循環型”等。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。
2.營銷策略
導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數創新者和早期采用者購買產品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷;緩慢撇取策略，即高價低強度促銷;快速滲透策略，即低價高強度促銷;緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品;尋求新的細分市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量;產品改良，即通過提高產品的質量，增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品，企業可選擇以下幾種營銷策略：維持策略;轉移策略;收縮策略;放棄策略。
四、品牌策略
1.品牌概述
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性;利益;價值;文化;個性;使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的成本。
2. 品牌策略決策
產品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品，可不使用品牌。第二，如果企業決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的發展戰略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌;單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌;同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同;企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。
3. 品牌延伸策略。
品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業的發展。但品牌延伸的風險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。
五、產品包裝決策
1.包裝概述
包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好后，生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產品的包裝要達到以下效果：顯示產品的特色和風格，與產品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規定等。
2.包裝策略
可選擇的包裝策略如下：
類似包裝策略。企業對其各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過于懸殊，則會形成負面影響。
等級包裝策略。根據產品質量等級不同采取不同的包裝。
配套包裝策略。將不同類型和規格但有相互聯系的產品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
此外還可采用復用包裝策略，不同容器包裝策略等。
六、服務決策
顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產品越復雜，消費者對各種附加服務依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術因素是難以創造持久的競爭優勢的?，F今絕大多數產品的生產和制造成本不會超過最終價格的20%—30%，而周到的服務和完善的送貨系統成本卻占到70%—80%。可見，服務將成為企業之間競爭的主要手段。
為消費者提供的服務內容根據企業和產品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務戰略。通常包括以下內容：接待來訪和訪問用戶;提供業務技術咨詢與服務;質量保證承諾;產品安裝和調試;維修和備品配件供應;信用服務;定期為用戶進行產品檢查、維修和保養服務;還可根據用戶的特殊要求提供服務。
