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煙草行業(yè)解決方案
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的市場化發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，這不僅僅體現(xiàn)在競爭參與者的增加與成長，同時還體現(xiàn)在消費者需求的快速變化上。對于香煙行業(yè)而言則有著更為特殊的行業(yè)特點：
1、國家宏觀調(diào)控生產(chǎn)調(diào)撥計劃
2、專賣制度下運行的銷售體系
3、眾多廠家和品牌
4、地方廠家勢力分散割據(jù)
5、國外企業(yè)強力滲透
6、消費者需求難以清晰識別
我們認為，市場研究應當是貫穿在整個煙草企業(yè)的營銷活動中的，只有真正了解消費者、了解競爭對手、了解市場的變化趨勢，才能有的放矢地制訂營銷組合，才能有效保證企業(yè)的良好市場表現(xiàn)。
一般說來，煙草企業(yè)會比較關注以下幾方面問題：
1、 市場容量：某個區(qū)域的卷煙消費量為多少?
2、 市場占有率(區(qū)域銷量)：本企業(yè)的產(chǎn)品銷量大小，怎樣的投放量比較理想，既能保持銷售增長又能避免竄貨引起的價格波動
3、 產(chǎn)品定位與開發(fā)：應當怎樣進行市場細分才比較合理?什么樣的人群是我們的目標市場?他們的年齡、職業(yè)、性格等有什么特點?需求有什么樣的特點?怎樣的產(chǎn)品(品牌、口味、包裝、價格)能夠獲得他們的認可……
4、 競爭態(tài)勢：直接競爭對手是誰?各自的優(yōu)劣勢?演化?產(chǎn)品銷售的波動是由哪個競爭品牌的沖擊而造成的呢?品牌轉(zhuǎn)化的方向是怎樣的?怎樣應對競爭對手的區(qū)域市場沖擊呢?……
5、 品牌規(guī)劃：自身品牌和競爭對手品牌的各自形象怎樣?如何協(xié)調(diào)多品牌之間的協(xié)調(diào)與發(fā)展?是否可以將優(yōu)勢的品牌向其它細分市場延伸?
6、 滿意度研究：消費者對于產(chǎn)品的總體滿意度如何?哪些方面比較滿意?哪些方面不夠滿意?有何改進建議?
7、 忠誠度研究;忠誠度的衡量標準是什么?什么因素使得他們的忠誠度發(fā)生變化?怎樣能夠提高現(xiàn)有客戶的忠誠度呢?
8、 傳播分析：消費者從什么渠道了解卷煙的信息?哪種渠道影響最大?消費者對廣告的訴求如何評價?廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_到預期的效果呢?
9、 促銷推廣：消費者喜歡什么樣的促銷方式?促銷的時間安排和力度應該怎樣規(guī)劃? ……
10、 渠道管理：區(qū)域市場中的銷售點有多少個?怎樣分布的呢?是什么類型的?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標呢?銷售效率如何?應該改善銷售效率還是改善鋪貨率呢?
方舟市場研究公司長期從事煙草行業(yè)研究，依靠專業(yè)的研究力量和大量積累的行業(yè)經(jīng)驗，長期為國內(nèi)多家大型煙草企業(yè)提供營銷調(diào)研和專業(yè)培訓服務，并以實際的改善效果獲得行內(nèi)企業(yè)的認可。
主要涉及的研究內(nèi)容
市場容量測度及投放計劃研究
研究內(nèi)容：
- 人均吸煙率等統(tǒng)計指標
- 煙民的購買消費行為特征
- 市場競爭格局分析等。
使用模型：
- 市場細分模型
- 煙草市場容量測度模型
香煙零售稽核研究
研究內(nèi)容：
- 多城市市場的香煙品牌和品種的上柜率和價格、銷量、市場占有率
- 各類香煙零售終端店經(jīng)營的產(chǎn)品種類、價格及銷量波動情況
- 新產(chǎn)品上市監(jiān)測
- 當?shù)厥袌霏h(huán)境監(jiān)測(促銷推廣活動信息、消費者行為變化等)
使用模型：
-香煙零售稽核
-零售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)
-競爭分析
渠道鋪設及效率研究
研究內(nèi)容：
-了解當?shù)馗鞣N香煙零售點總數(shù)、類型及分布情況〕
-分析主要競爭對手品牌和該市銷量領先的強勢品種的鋪貨記錄
-分析各品牌渠道效率
-市場宏觀環(huán)境信息(區(qū)域差別、人口分布、歷史沿革等)
使用模型：
-渠道研究
-零售研究
煙民消費習慣與態(tài)度研究
研究內(nèi)容：
-消費者特征(高檔消費者)
-吸煙率
-煙民吸煙量
-對香煙口味和品牌的偏好
-購買頻次
-主要的購買渠道
-信息獲取渠道
-購買選擇關注因素
-品牌忠誠度影響因素
-喜歡的促銷方式
-當?shù)馗鲝S家、品種的競爭格局
使用模型：
-消費者U&A
-顧客滿意度模型
-市場細分
香煙口味測試
研究內(nèi)容：
-不同細分的消費者對于香煙口味的要求
-消費者對于目前產(chǎn)品口味指標的評價
-指標改進
使用模型：
-產(chǎn)品測試
定價策略
研究內(nèi)容：
-區(qū)域市場中的產(chǎn)品價格分布結(jié)構
-消費者對于目前產(chǎn)品價格定位的態(tài)度
-尋找定價切入點
-價格優(yōu)化
使用模型：
-市場細分與定位
-競爭分析
-價格研究
品牌研究
研究內(nèi)容：
-品牌認知
-品牌形象
-競爭情況
-品牌傳播
-品牌延伸
-消費者特征
使用模型：
-品牌定位模型
煙草行業(yè)案例
市場容量測度
1、 項目背景
某全國性大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)某卷煙廠，在其省內(nèi)市場銷售狀況總體良好，尤其體現(xiàn)在城市市場的銷量占有率達到60%以上，鋪貨率接近100%，但是在農(nóng)村市場的市場占有率則用略低。
在指導各城市的調(diào)撥投放計劃時，發(fā)現(xiàn)A城市(人口總數(shù)約為130萬)所能夠吸納的數(shù)量難以把握，在不同年度內(nèi)投放數(shù)量從1.5萬箱～3萬箱均能夠被該市場消化，但是期間出現(xiàn)周邊地區(qū)市場部分品種煙價下滑現(xiàn)象，因此懷疑由于投放不當產(chǎn)生串貨現(xiàn)象，現(xiàn)希望通過研究該地區(qū)的實際香煙消費量和本廠產(chǎn)品的市場份額，得到相對適當?shù)氖袌鐾斗帕繀⒖贾怠?/span>
2、 研究目的
a) A市卷煙市場的容量以及每個價格檔次的市場容量;
b) 某卷煙廠各品牌、品種香煙的市場容量
c) 對某卷煙廠關于各地市場的供應配額提出改進和完善建議。
3、 研究內(nèi)容
人均吸煙率等統(tǒng)計指標、煙民的購買消費行為特征、市場競爭格局分析等。
4、 執(zhí)行范圍：該市整個行政轄區(qū)(含農(nóng)村)
5、 研究思路：
綜合以下數(shù)據(jù)推導該地區(qū)的市場容量：
1) 實地采集消費者數(shù)據(jù)：市場容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數(shù)÷50000支/大箱
隨機樣本反映出的品牌消費結(jié)構即為實際市場總體的市場占有率狀況
2) 現(xiàn)有零售稽查數(shù)據(jù)，從抽樣的零售店銷量推導總體銷售量
6、 調(diào)查方法：
♦ 入戶調(diào)查分層隨機抽樣
♦ 非農(nóng)業(yè)戶口人員：農(nóng)業(yè)戶口人員 = 2：3
♦ 對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的方案設計、問卷處理、執(zhí)行方式都作了相當?shù)母倪M
7、 主要成果
♦ 明確推導該市煙草市場的容量為：7萬多大箱
♦ 城市和農(nóng)村分別的市場容量
♦ 該企業(yè)在城市和農(nóng)村的市場占有率分別為72%和26%，該企業(yè)在該城市的總體銷售量
♦ 競爭對手的相關數(shù)據(jù)
8、 企業(yè)應用
對比調(diào)查數(shù)據(jù)和實際廠家投放記錄，明顯發(fā)現(xiàn)投放過量的情況，在品種結(jié)構上也有不合理之處，位于8-15元之間的中高檔品種投放遠遠超過當?shù)氐奈{能力，而該市因歷史原因存在著不少分銷能力很強的批發(fā)商(香煙大戶)，甩貨到周圍城市甚至華南地區(qū)，造成該品種價格波動異常。
本次調(diào)查給予廠家極好的投放量(包括總體數(shù)量和每個價格檔次品種)的參考，使地區(qū)的銷售計劃具有較好的針對性，保證產(chǎn)品銷售和價格方面的穩(wěn)定性。
香煙零售稽核研究
1、 項目背景
由于對營銷、技術、人才、和管理的重視，使某卷煙廠從眾多大型國有企業(yè)中脫穎而出，在過去的10年中快速成長，進入了國內(nèi)煙草行業(yè)前幾位。為了更加積極主動地參與競爭，并以專業(yè)、科學的態(tài)度降低營銷決策風險，確定在全國范圍內(nèi)針對銷售渠道進行深入、長期的調(diào)查研究，尤其需要完成對渠道銷售網(wǎng)點(批發(fā)和零售)市場參數(shù)(上柜率、市場占有率、價格等)的數(shù)據(jù)收集，深入分析渠道狀況和競爭環(huán)境，為企業(yè)今后制定科學的營銷策略奠定基礎。
2、 研究目的
a) 了解國內(nèi)城市市場渠道銷售結(jié)構狀況和整個市場中的競爭格局：廠家、品牌、品種、不同細分市場的銷售狀況，以及變化趨勢。
b) 在了解上述情況的基礎上，把握全國香煙市場的現(xiàn)狀與趨勢，比較自身品牌與競爭對手在上柜率、銷售量以及價格上的差異，分析自身品牌在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢，為企業(yè)制定銷售計劃和執(zhí)行監(jiān)控提供客觀、科學的參考依據(jù)。
3、 研究內(nèi)容
全國城市市場的所有香煙品牌和品種的上柜率和價格、銷量、市場占有率
4、 執(zhí)行范圍：全國范圍50多個城市
覆蓋全國26個省份，包括21個直轄市或省會城市
5、 研究思路
定期登記樣本店內(nèi)所有出售香煙的廠家、品牌、品種、價格、銷量，代表總體市場的結(jié)構狀況。根據(jù)城市普查的商店業(yè)態(tài)結(jié)構比例進行加權平均，獲得整個國內(nèi)城市市場的狀況。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的競爭狀況與變化趨勢都能得到及時清晰的體現(xiàn)。
6、 調(diào)查方法：每間商店定期銷量登記
♦ 根據(jù)城市的地理、人口特征分成3大類城市
♦ 根據(jù)前期普查確定各城市商店類型的抽樣比例
♦ 每個城市選取各種商店類型的樣本若干，共計近四千個商店樣本
♦ 按月匯總每間商店所有香煙產(chǎn)品的銷售情況，提交方舟公司自主開發(fā)的數(shù)據(jù)查詢信息系統(tǒng)
7、 主要成果
每個月所有調(diào)查城市中各廠家、品牌、品種的占有率、上柜率、價格的狀況與變化趨勢。
各地區(qū)(銷區(qū))香煙檔次構成狀況、不同流通渠道的銷售特點，整個市場中的產(chǎn)品結(jié)構和競爭關系的變化特點。
例如：2001年7月修改煙草企業(yè)消費稅改革相關政策之后，相當多廠家開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，以保證原有的利稅指標能夠正常實現(xiàn)，使得出廠價高于50元/條的卷煙投放增加。調(diào)查數(shù)據(jù)很快顯示出零售價在5-8元之間的香煙市場比例擴大，同時平均零售價卻因供需短期失衡而有所下降，并有持續(xù)趨勢，這充分驗證了本調(diào)查對于整個市場動向的敏感性。
由于該調(diào)查規(guī)模龐大，涉及城市、產(chǎn)品眾多，因此，數(shù)據(jù)的最重要意義在于可以進行針對性的二次開發(fā)，結(jié)合企業(yè)具體的實際問題，進行分析運用。
8、 企業(yè)應用
通過該調(diào)查，某卷煙廠獲得了全國香煙市場的客觀、動態(tài)的總體走勢，以及各城市中自身實際的銷售狀況。更為重要的是能夠在統(tǒng)一而且動態(tài)的衡量標準下，獲得與競爭對手各方面銷售狀況參數(shù)的客觀比較。
如：某品牌有新品種在局部地區(qū)市場上升勢頭明顯，同時本廠相應檔次產(chǎn)品卻有明顯下滑，針鋒相對的競爭顯露無遺。又如：在目標城市中，自身品種上柜率的差距可能反映出鋪貨工作尚需努力，有些地區(qū)反映出品牌喜好度不夠，終端推廣不力，則渠道效率有顯著差異，以此尋找不同地區(qū)、不同品牌需要著重努力的工作點。
煙民消費習慣與態(tài)度研究
1、 項目背景
任何產(chǎn)品的存在都是為了滿足消費者的需求，消費者愿意付出多少代價換取需求的滿足，取決于產(chǎn)品與消費者之間的供需關系。事實上，由于香煙消費者的消費行為比較復雜，需求中既包括對香煙產(chǎn)品本質(zhì)上需求，還包括對情感和心理上的深層需求。成功的香煙生產(chǎn)廠家真正的秘訣是獲得高于行業(yè)平均的利潤水平，而實現(xiàn)途徑就是要正確識別消費者的各種需求，并通過比其它廠家更好地滿足消費者的需求來獲得預期的收益。
無論為了獲得長期穩(wěn)定的市場領先地位，還是進入一個全新市場前的準備工作，消費者行為的調(diào)查是必不可少的，通過消費者調(diào)查既可以獲得市場的總體狀況，又可以發(fā)現(xiàn)消費需求和消費行為中的特征與變化趨勢。
某卷煙廠進入一個重點地區(qū)市場已經(jīng)多年，但是銷量狀況始終不理想，開展促銷也成效不大，為了能夠打開市場的局面，委托方舟公司進行前期的消費者調(diào)查，希望從中全面了解當?shù)叵M者的香煙購買行為過程和吸煙習慣與態(tài)度情況，找出問題的關鍵，進行針對性的調(diào)整，為重新安排適當?shù)?ldquo;主力”品種和選擇適當?shù)臓I銷策略提供支持。
2、 研究目的
了解當?shù)乜傮w和各價格檔次的市場容量，平均人口吸煙率，煙民吸煙量、購買頻次、主要的購買渠道和信息和獲取渠道，喜歡的促銷方式，對香煙口味和品牌的偏好等，以及當?shù)馗鲝S家、品種的競爭格局。制訂恰當?shù)臓I銷策略。
3、 研究思路
通過對市場狀況的全面把握和對消費者行為特征的詳盡了解，找到銷量低迷的問題點，發(fā)現(xiàn)市場的機會點，根據(jù)人群的差異進行市場細分，選擇合適的市場調(diào)整定位。
4、 執(zhí)行范圍：該市整個行政轄區(qū)
5、 調(diào)查方法
a) 定型研究：消費者座談會
b) 定量研究：電話訪問 共1000個隨機煙民樣本
6、 主要成果
通過定性和定量的全面調(diào)查，全面掌握了該市的香煙消費者結(jié)構和消費行為的基礎數(shù)據(jù)。為調(diào)整市場定位和制訂針對性的營銷組合提供了最可靠的基礎。
調(diào)查表明，目前在該地區(qū)投放的品種價格較低，同檔次競爭品種眾多，而且當?shù)仄贩N實力較強，具有深厚的主抽群體基礎。同時發(fā)現(xiàn)該地區(qū)10-15元范圍市場空間較大，而目前競爭并不激烈，基本上是少數(shù)外地產(chǎn)品占優(yōu)，定性研究也表明煙民對本地產(chǎn)的中高檔香煙并不贊賞。并且發(fā)現(xiàn)該目標市場的消費者以免買到假煙而喜歡在商場或超市購買中高檔香煙。同時還發(fā)現(xiàn)該地區(qū)相當多消費者習慣以燃后的煙灰顏色和致密程度評判香煙的品質(zhì)，煙灰表面灰白、不易斷落是高品質(zhì)的重要標志。
7、 企業(yè)應用
針對該地區(qū)的特點，市場部改定一款12元價位、采用***煙紙的的品種，作為主推產(chǎn)品，重視在超市、專賣店的鋪貨，配合銷售點附近的路牌燈箱廣告和贈品促銷活動，取得了較好的銷售效果。
香煙口味測試
1、 項目背景
某卷煙廠根據(jù)對市場格局和消費者需求的分析研究，推出了一款具有較新概念的中高檔新產(chǎn)品。由于前期定位準確，營銷組合適當，令該產(chǎn)品推出后迅速成長，成為目標銷區(qū)中一匹黑馬，在半年之內(nèi)進入該檔次香煙銷量占有率的前5名。但零售調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，半年后其銷售狀況開始回落，而整體市場環(huán)境并沒有異常現(xiàn)象。因此，市場部人員計劃通過針對該產(chǎn)品的消費者調(diào)查找出銷量下滑原因，努力延續(xù)前期的良好表現(xiàn)。
2、 研究目的
找到產(chǎn)品銷量下滑的原因，為產(chǎn)品或營銷的改進提供建議
3、 執(zhí)行范圍：目標銷區(qū)的2個代表城市
4、 研究思路：
通過前期定性研究發(fā)現(xiàn)，市場總體環(huán)境和消費者行為并無明顯變化，企業(yè)的營銷方式也并無改變，也沒有新的同類競品出現(xiàn)，但不少煙民嘗試后再購率降低。因此，初步認定問題核心應該存在于產(chǎn)品本身，如口味、價格、包裝等方面。力圖通過對產(chǎn)品的多項指標進行測定評估，以獲得問題的解決。
因此建立影響口味綜合評價的指標體系。從中確定若干關鍵指標作為測試對象，對煙民進行雙盲測試。同時通過定性的研究識別包裝和價格的影響情況。
5、 調(diào)查方法：街頭定點攔截訪問 (300個/城市)
樣本條件為煙民(平均每天吸煙超過1支)，主抽品種單價在8元以上者不少于50%
6、 主要成果
研究表明，消費者對價格和包裝均無任何不滿，主要的問題出自口味方面。在口味測試時發(fā)現(xiàn)有關“刺激性”和“吸阻”的評價指標與競品和原主力產(chǎn)品相比體現(xiàn)出明顯差異。由此找到影響消費者長期吸食的主要因素。
7、 企業(yè)應用
煙草研究所根據(jù)調(diào)研結(jié)論，將產(chǎn)品改進的研究范圍限定在有效的區(qū)間內(nèi)，及時優(yōu)化了工藝內(nèi)容，在最短時間內(nèi)改進了產(chǎn)品口味，使得該產(chǎn)品通過品牌和包裝等方面吸引消費者嘗試之后，能夠維持消費，成為該企業(yè)目前發(fā)展最為良好的幾個核心品種之一。
定價策略
1、 項目背景
西北某省(銷區(qū))市場中，當?shù)鼐頍煆S實力較弱，使得來自各地的香煙廠家均積極投入該市場的開發(fā)，無論長期發(fā)展考慮還是新產(chǎn)品大規(guī)模全國投放前的銷售測試都會選擇該地區(qū)進行。
某卷煙廠計劃在西北地區(qū)投放適合當?shù)叵M情況的新產(chǎn)品，作為長期保留在當?shù)氐挠懈偁幜Φ膽?zhàn)略性產(chǎn)品。由于曾經(jīng)對當?shù)叵M者行為進行過全面的調(diào)查，因此，產(chǎn)品概念和品牌的準備比較充分，目前主要的問題是定價方面尚需研究。
2、 研究目的
為新產(chǎn)品確定合適的價格定位
3、 執(zhí)行范圍：該地區(qū)具有代表性的一類城市、二類城市各1個
4、 研究思路
先通過香煙的全國零售調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得到該地區(qū)產(chǎn)品價格分布和銷量的特征情況，結(jié)合消費者調(diào)查數(shù)據(jù)資料，從中尋找既有需求空間而目前競爭又不太激烈的價格檔次，
5、 調(diào)查方法：零售調(diào)查(長期進行)，定點街訪
6、 主要成果
根據(jù)零售調(diào)查的數(shù)據(jù)分布，發(fā)現(xiàn)5-8元范圍具有較大空白，通過PSM模型測試發(fā)現(xiàn)7元附近接受程度最為理想。
7、 企業(yè)應用
某卷煙廠根據(jù)測試的結(jié)果將新產(chǎn)品的零售價格定為7元，結(jié)合強大的推廣促銷手段，使得該產(chǎn)品很快獲得市場認可，順利完成預期計劃。
品牌延伸
1、 項目背景
某卷煙廠長期以來依靠3個主力品牌在全國市場上成功立足，并且在中低檔的幾個價格段的細分市場中占有優(yōu)勢地位。但是多年一貫的產(chǎn)品結(jié)構在市場變化的情況下逐漸出現(xiàn)了不適應，品牌開始老化，價格定位的偏低也影響了企業(yè)利潤指標增長的需求。
處于長期發(fā)展要求，市場部期望產(chǎn)品系列整體向上調(diào)整，即希望提高產(chǎn)品總體檔次，爭取原有品牌的主抽者向售價更高的檔次提升，以提高消費群的層次，擴大利潤水平。因此需要推出高檔產(chǎn)品，以補充高端的空白。
新產(chǎn)品的技術準備和市場細分和產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，目前需要解決的是新產(chǎn)品的品牌選擇問題。目前可選的方案有設計推出全新品牌和將原有3個品牌中定位最高的品牌C進行向高端延伸。
2、 研究目的
為新產(chǎn)品選擇合適的品牌
3、 執(zhí)行范圍：銷區(qū)內(nèi)的一類和二類城市各3個，共6個城市
4、 研究思路
對原有品牌體系形象進行測定，評估原有品牌是否適合新產(chǎn)品的形象定位;
對目標人群進行理想產(chǎn)品形象的研究，尋找合適的品牌特征;
評估備選品牌或子品牌的接受程度
5、 調(diào)查方法
說明：本次調(diào)查內(nèi)容涵蓋相當多，因此規(guī)模較大，品牌研究只是其中一個研究模塊
座談會;入戶調(diào)查訪問
6、 主要成果
調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有的品牌C具有良好的知名度和美譽度，同時帶給消費者的品牌聯(lián)想也體現(xiàn)出高品質(zhì)和親切的特征，而備選的全新品牌并不能帶給消費者深刻的印象，因為品牌的建設和維護是漫長而代價高昂的，因此在原有C品牌與新產(chǎn)品定位不產(chǎn)生矛盾的情況下，應當優(yōu)先考慮將C品牌延伸的方式。這樣不僅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近與消費者之間的距離，而且能夠起到提升整個品牌形象的作用，通過添加子品牌附加的內(nèi)涵令傳統(tǒng)品牌重生活力。
7、 企業(yè)應用
根據(jù)調(diào)研結(jié)果建議的方案，某卷煙廠利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有豐富煙文化內(nèi)涵的高檔新品，并取得了良好的市場表現(xiàn)。跟蹤調(diào)查表明：該品牌的知名度開始上升，美譽度也在高檔新品的帶動下有所提升，相當部分的中檔香煙消費者轉(zhuǎn)向新品消費，成功實現(xiàn)預期的品牌提升的戰(zhàn)略目標。
渠道鋪設及效率研究
1、 項目背景
某卷煙廠同國內(nèi)大量的地方性煙草企業(yè)一樣，在地方保護的環(huán)境下平穩(wěn)發(fā)展，收益不愁，然而近來今年，相當多具有全國性戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始有計劃地向其他省份擴張，該廠領導班子也同樣有著強烈的發(fā)展進取的愿望，希望成為面向全國銷售的企業(yè)。現(xiàn)計劃選定部分重點城市集中力量重點突破。但是由于長期以來在外省的銷售完全依靠當?shù)責煵輰Ｙu系統(tǒng)自發(fā)運作，完全屬于自然的銷售方式，因此對于目標市場的消費者行為和終端渠道狀況了解甚少，在進行了全面的消費者調(diào)查后(參見消費者調(diào)查案例說明)，已經(jīng)掌握了重要的市場總體狀況和目標市場的明確信息，但是當?shù)氐匿N售人員仍然遇到相當?shù)睦щy，因為通過針對零售點的鋪貨和促銷活動工作量龐大，而且成本很高，事實上，有相當多的商店投入了很多努力卻收效甚微。為了在有限的人力、財力以及時間的條件下，迅速打開市場，如何選擇更有效率的渠道或者銷售點進行鋪貨成了當務之急。
2、 研究目的
了解當?shù)馗鞣N香煙零售點總數(shù)及分布情況，分析競爭對手的鋪貨方式，找到最具渠道效率的地域和商店類型進行重點進攻。
3、 執(zhí)行范圍：重點目標城市的市區(qū)
4、 研究思路
通過普查(掃街)獲得該市所有香煙零售點的數(shù)量、類型、地址、分布、主要競爭對手品牌和該市銷量領先的強勢品種的鋪貨記錄。從而得到在該市銷售點鋪貨的極限狀況和目前比較成功的品牌的鋪貨參考狀況，進行針對性的研究，配合消費者的購買行為特征結(jié)論，找到目標人群較為集中的地區(qū)和習慣商店類型，參考競爭品牌的鋪貨方式，找到效率較高的鋪貨政策指導。
5、 調(diào)查方法：全市范圍內(nèi)的香煙零售點普查
6、 主要成果
統(tǒng)計出該市共有香煙零售點13204家，詳盡的各種商店類型的數(shù)量、地址。競爭品牌(同樣是非本地品牌)的總體鋪貨率為85%，尤其在人口最為稠密的商業(yè)區(qū)內(nèi)超市的鋪貨率達到95%左右，而在經(jīng)濟稍落后的工業(yè)區(qū)的鋪貨率遠低于其平均水平，因此可作為良好的參考。而自身品牌的鋪貨相當不均衡，商場和超市的鋪貨率不足60%，考慮到產(chǎn)品定位在中高檔水平，發(fā)現(xiàn)主要問題在于鋪貨的政策和計劃缺乏針對性。
7、 企業(yè)應用
得到了全面的商店資料，某卷煙廠的市場部就能夠評估在該市全面鋪貨的工作量和資源需求水平，確定重點放貨的區(qū)域和商店類型，合理制訂銷售人員工作計劃的重點及明確的績效指標，加強銷售代表的跟進和集中促銷的資源。使得主導產(chǎn)品在決定性的地區(qū)和商店類型中的鋪貨率顯著上升，接近甚至超過了競品的水平，成功打開該市的中高檔香煙市場，利用項目中積累的經(jīng)驗，接連在多個原計劃重點突破的地區(qū)取得顯著成效。
