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汽車行業解決方案
當前國內的轎車行業的市場呈爆發性增長，據中國汽車工業協會統計，2002年中國汽車總產量達324.84萬輛，居世界第5位。據預測，2003年中國汽車產量有望達到380萬輛，從而超過法國躍居世界第4位。
汽車行業的市場化程度迅速提高，具體表現在以下方面：
1、 整車銷售增長迅猛，連續兩年同比增長接近40%，市場吸引力巨大
2、 新產品推出迅速，2003年計劃推出的新車達到40款，競爭格局變數較大
3、 市場細分和產品定位差異化受到更高度的重視，產品概念多元化
4、 針對產品定位和價格定位的競爭日趨突出
5、 營銷模式迅速向3S、4S發展，
6、 消費者的購買行為日趨成熟，消費環境得到改善
關于汽車行業的詳細內容，請參見方舟公司相關行業研究成果
在汽車行業中，主要針對以下幾方面問題進行研究：
1、 產品診斷測試(car clinic)：消費者對于車型總體和各分指標的評價、意見;與競爭對手的車型比較的優劣勢;車型改進方向;購買預期的評估;價格定位等
2、 細分市場與定位：怎樣通過消費者的需求差異進行市場劃分?應當鎖定怎樣的消費群體? 品牌和各車型的定位應當采取怎樣的策略?
3、 消費者的行為與態度(U&A)：汽車購買決策過程的模式是怎樣的?他們關注的因素有哪些?是哪些關鍵因素影響他們的品牌和車型選擇?使用過程中的哪些因素影響他們對品牌和車型的評價?他們的評價方式是怎樣的?消費者對于購買、售后環節的要求如何?怎樣能夠提高滿意度和忠誠度?
4、 傳播、推廣：如何篩選產品概念?傳播的內容、形式、投放策略應當怎樣設計?怎樣進行線上、線下的傳播整合?
5、 競爭態勢：直接競爭的品牌和車型是誰?競爭的策略是什么?該怎樣應對?
6、 品牌規劃：怎樣在多品牌、多系列、寬價格段內保證整體的品牌資產得到優化。怎樣保證品牌形象的大統一、小差異，以面對相應的細分市場?
方舟市場研究公司對于市場化不斷增強的汽車行業非常關注，在行業資料和專業人員的準備上都有著良好的積累，并不斷為業內的客戶提供優質的營銷調研服務。
服務對象包括家庭轎車、輕型貨車、車輛潤滑油等多個領域。
研究內容涉及：品牌定位、概念測試、消費者購買使用行為與態度(U&A)、溝通與傳播研究、銷售促進研究、產品(新車型)測試等
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案例
案例一、經濟型轎車品牌定位研究
1、 項目背景
F企業是大型汽車合資企業，主要生產經濟型家庭轎車。在通過兩個車型較舊的品牌取得一定市場地位和市場經驗的情況下，開始引進生產外方集團最新的經濟型轎車X。該車型是原產品系列的最新暢銷版本，曾在歐洲和美洲獲得過多項大獎。
面對當前汽車市場的競爭狀況，F企業希望以科學的品牌戰略為指導，以適合國內目標市場的品牌和產品定位來保障營銷的成功。因此，如何進行品牌定位進而如何進行品牌傳播成為市場研究的當務之急。
方舟市場研究公司受客戶方委托，規劃和實施了這次調研活動。
2、 研究目的
測試品牌概念，明確定位內容，提供傳播指導
3、 執行范圍：華北和西南各1個代表城市
4、 研究內容與思路：
♦ 了解消費者對心目中理想汽車的形象和評價的原因，以挖掘其現有的對汽車產品的觀念和態度
♦ 通過情景投射法，了解消費者對于駕駛體驗的內在需求
♦ 測試動力性、操縱平順性和車身設計三個差異化方向的備選概念，以尋找符合消費者需求的獨特賣點(USP)
♦ 了解消費者對于P車型母品牌的認知和評價，來判斷該品牌對USP的支持狀況
♦ 了解消費者的媒體習慣
♦ 對目標人群內在需求和外在的評價態度表現進行綜合分析，得到有效的定位方案和傳播策略
5、 調查方法：焦點小組座談會(共4場)
樣本條件：家庭收入5000元/月以上，未來半年內打算買車，29-39歲，男性
6、 主要成果
♦ 得到了消費者對于家庭轎車的基本觀念和評價方式
♦ 確定了特定的品牌訴求內容和訴求的方式
案例二、輕卡消費者U&A研究
1、 項目背景
國內輕卡市場競爭激烈。中高檔市場中主要是引進日本五十鈴技術的多家企業進行競爭，而低端市場為江淮、北汽等原農用車生產商占有優勢。國內企業A適時推出中檔品牌，在輕卡市場上迅速成長，并具已經取得一定的市場地位。
為優化輕卡產品的營銷活動，期望進行針對性的市場研究，以了解消費者的需求、對產品的評價和改進的方向。
2、 研究目的
♦ 了解消費者的輕卡購買行為過程(包括決策流程、購買行為、信息來源)
♦ 了解品牌知名度、美譽度和滿意度，以及改進的要求
♦ 了解消費者的使用過程和對產品某些配置的要求
♦ 了解消費者對營銷方式和服務體系的評價和要求
3、 執行范圍：廣東、山東各3個代表城市
4、 研究內容與思路：
對購買決策者和銷售人員進行訪問，以得到綜合的信息
a、 通過座談會對以下內容進行深入了解;
♦ 對輕卡整體市場的看法和對輕卡品牌的看法
♦ 未來購車的動機、產品信息認知及購買渠道、購車時考慮的因素、對銷售環節的態度
♦ 輕卡車主經營狀況、用車經驗以及使用習慣，維修與保養
♦ 購車一條龍服務、購車貸款、汽車保險
b、 通過定量的車主攔截訪問對以下內容進行量化分析;
♦ 車輛使用環境和使用特點
♦ 購買行為過程和關鍵的影響因素
♦ 維修地點、配件選擇偏好，對于相關服務的態度和期望
♦ 總體滿意程度、購買意向、對各因素的重要性和滿意度評價
♦ 對特定配置的使用和需求狀況
♦ 汽車展場的購買影響情況、對展場各銷售環節的要求
5、 調查方法：焦點小組座談會、定點攔截訪問
定性研究：座談會
被訪者：輕卡購買決策者(車隊、個體戶)、銷售人員
定量研究：攔截訪問
被訪者：輕卡車主
6、 主要成果
♦ 明確了不同類型客戶的購買行為過程和決策特點
♦ 確定了影響品牌選擇的關鍵因素和相應的營銷策略
♦ 得到消費者對車輛新配置和售后服務內容的態度，確定了優先改善方向
案例三、汽車潤滑油品牌推廣研究
1、 項目背景
隨著國內汽車市場的迅速發展，車輛潤滑油(尤其是汽油機潤滑油)市場增長也十分顯著。國內外石油化工的巨頭紛紛投入大量的資源，搶占市場，并已經初步形成了高端看國際品牌、低端看國內品牌的市場格局。
B公司是全球最大的潤滑油供應商之一，在進入中國市場后發展迅速，已經成為目前市場占有率領先的進口品牌車輛潤滑油。由于B公司的兩個品牌在整體的品牌定位上有所差異，且兩大品牌各自具有完善的產品線，使得品牌的整合傳播變得比較困難。
為了對消費者(車主)進行更加有效的品牌傳播活動(尤其是終端的展列助銷)，該公司委托方舟市場研究公司進行專項的市場研究。
2、 研究目的
♦ 了解消費者對于機油的基本觀念和購買行為過程
♦ 了解廣告宣傳、展列助銷、技師和促銷對于消費者購買選擇潤滑油產品的影響
♦ 了解不同類型消費者對于展列助銷內容和形式的偏好差異
3、 執行范圍：國內3個不同區域的代表城市
4、 研究內容與思路：
l 目前消費者了解的潤滑油信息內容(觀念)
l 渠道來源，期望的信息和來源
♦ 技師推薦的過程(內容、方式)，推薦的效用
♦ 消費者在換油和維修現場的活動和信息搜集特點
♦ 展列助銷形式和內容的偏好、態度、影響水平
♦ 每種宣傳品的內容和形式的認可程度，與競品對比的差異。改進意見
♦ 促銷的認知情況，在多大程度上影響購買決策，怎樣影響?什么樣的內容和形式比較收歡迎?
5、 調查方法：車主小組座談會
6、 主要成果
♦ 明確了廣告宣傳、展列助銷、技師推薦等因素對于消費者購買選擇過程中的作用范圍。
♦ 不同細分人群對于品牌和產品信息的態度具有明顯差異，提供給不同人群的信息形式和內容應該是不同的。
♦ 不同細分人群對于宣傳推廣信息的載體也有著不同的態度，結合他們活動的范圍和方式不同，應當將不同的展列物安放在不同的位置
♦ 最終為不同的產品線確定了針對相應人群的傳播推廣策略，尤其是信息的內容、載體的選擇。
案例四、顧客滿意度研究
1、 項目背景
某中高檔轎車品牌在市場中的地位一直相當穩固，尤其在華南市場上，從面市以來都處于供不應求的狀態。為了深入了解消費者的需求和對原有產品、服務的評價，以及配合新產品的推出進行營銷組合的優化，委托方舟市場研究公司進行專項的顧客滿意度專項研究。
2、 研究目的
♦ 了解消費者對該品牌和競爭品牌的總體滿意度
♦ 了解影響滿意度的因素和重要性水平
l提供改善方向，以維護和提高顧客滿意度
3、 執行范圍：廣東省的3個代表性城市
4、 研究內容與思路：
通過座談會了解以下內容：
♦ 消費者對汽車產品的基本觀念、評價方式
♦ 消費者對各品牌的總體評價和滿意度狀況
♦ 從產品性能、質量、銷售過程、售后服務等方面挖掘滿意度影響因素
♦ 了解消費者對各因素的評判方式(標準)
♦ 消費者的購車背景、生活態度、媒體習慣
通過定量的面對面訪問了解以下內容：
♦ 消費者的評判選擇過程與原因
♦ 總體滿意度
♦ 各分指標的滿意度評價
♦ 不滿意內容和新需求的了解
♦ 測試消費者對新產品概念的接受度和評價內容
5、 調查方法：座談會與定量面對面訪問結合
定性研究：座談會4場
被訪者：在過去3年內購買同等級車輛的車主， 混合品牌和客戶方品牌車，商務用車各一場，共4場
定量研究：預約、攔截訪問400人，
被訪者：
均為在過去3年內購買同等級別車輛的車主。
其中商務用車為100人，其余為家庭為主。
客戶方品牌車不少于70%
6、 主要成果
♦ 確定了可供長期監測的滿意度指標體系，建立了系統顧客滿意度回歸函數
♦ 客觀評價了客戶方品牌總體滿意度狀況，與競品的比較
♦ 對各分指標進行了評估對比，確認了改進方向
♦ 針對家庭用戶和商務用戶的使用、評價差異提供不同的服務改進內容
案例五、車型測試(car clinic)研究
1、 項目背景
某中檔轎車品牌計劃對車型進行升級改進，為此要深入了解消費者對現有車型的評價，以及對競爭對手的比較。從而得到可供開發的改進方向，同時希望對現有已經考慮的改進方案進行測試研究。
2、 研究目的
♦ 了解目標消費者對于本品牌和競爭品牌產品的綜合評價
♦ 了解在消費者心目中感受到的產品優劣勢，針對重要性提出改進方向
3、 執行范圍：國內三個主要的一級城市
4、 研究內容與思路：
通過對消費者在車輛展示現場的訪問了解以下內容：
♦ 消費者對汽車產品的基本觀念、評價方式
♦ 消費者對各品牌的總體評價比較
♦ 消費者對外觀、配置、內飾、價格等方面的評價比較，喜歡和不喜歡的方面及原因與標準
♦ 消費者的購車背景、生活態度、媒體習慣
通過對參加測試的部分被訪者進行座談會研究了解以下內容：
♦ 消費者對車輛評價的態度之背后原因
♦ 消費者對于外觀、配置、性能等方面的期望
♦ 消費者對新車計劃裝備的升級裝置和相應價格調整的態度，原因
5、 調查方法：車輛現場展示測試(car clinic)、測試后座談會
6、 主要成果
♦ 發現了不同地區的消費者的偏好差異
l針對主要競爭對手的比較，明確了消費者感知的優缺點和改進方向
♦ 對備選升級方案進行了接受度和價格敏感性評價
