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如何撰寫(xiě)市場(chǎng)研究報(bào)告？
來(lái)源：默認(rèn)管理員點(diǎn)擊數(shù)：308發(fā)布時(shí)間：2012-12-10市場(chǎng)研究報(bào)告的撰寫(xiě)
在市場(chǎng)研究項(xiàng)目基本完成以后，研究人員應(yīng)當(dāng)考慮撰寫(xiě)市場(chǎng)研究報(bào)告。提供一份完善的市場(chǎng)研究報(bào)告既是一個(gè)研究項(xiàng)目的頂點(diǎn)，也是市場(chǎng)研究的終點(diǎn)。研究報(bào)告是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程的最重要部分，因?yàn)檠芯繄?bào)告通常是評(píng)價(jià)整個(gè)研究過(guò)程工作好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不管研究過(guò)程的其它各步驟工作如何成功，如果研究報(bào)告失敗，則將意味著整個(gè)研究失敗，因?yàn)闆Q策者或調(diào)研委托者只對(duì)反映研究結(jié)果的研究報(bào)告感興趣，他們往往通過(guò)研究報(bào)告來(lái)判斷整個(gè)市場(chǎng)研究工作的優(yōu)劣。因此，研究人員在完成前面的市場(chǎng)研究工作以后，必須寫(xiě)出準(zhǔn)確無(wú)誤、優(yōu)質(zhì)的研究報(bào)告。為了幫助研究人員寫(xiě)出高質(zhì)量的研究報(bào)告，本部分分下述三部分進(jìn)行討論：研究報(bào)告的寫(xiě)作要求、研究報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)及口頭報(bào)告.
(一)市場(chǎng)研究報(bào)告的寫(xiě)作要求
1.市場(chǎng)研究報(bào)告與讀者
評(píng)價(jià)研究報(bào)告的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)是與讀者的溝通程度。讀者不僅是準(zhǔn)備報(bào)告的原因，而且是評(píng)價(jià)其成功的標(biāo)準(zhǔn)。這意味著報(bào)告必須是為讀者所特制的，必須考慮讀者的背景、興趣、所處的環(huán)境以及他們將如何使用報(bào)告。
研究報(bào)告作者的困難在于報(bào)告必須為多種讀者而作。市場(chǎng)營(yíng)銷主管可能與生產(chǎn)主管對(duì)報(bào)告的討論有不同的技術(shù)要求和興趣層次。這里沒(méi)有現(xiàn)成的方法去解決“多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)”的問(wèn)題。研究人員必須充分認(rèn)識(shí)到各種不同的潛在可能性均會(huì)發(fā)生，因此必須用大量的技巧去使之得到統(tǒng)一。這有時(shí)需要準(zhǔn)備幾個(gè)報(bào)告，以滿足每個(gè)讀者的需要。盡管一個(gè)報(bào)告必須以技術(shù)和非技術(shù)兩個(gè)方面去滿足需要不同的讀者，然而也有一定的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)。
2.市場(chǎng)研究的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)
一份優(yōu)質(zhì)的研究報(bào)告能對(duì)整個(gè)研究起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。要寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的研究報(bào)告，必須依賴于一定的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)，這里有特定的標(biāo)準(zhǔn)能使報(bào)告增加與讀者溝通的可能性。特別是，報(bào)告必須完整、準(zhǔn)確、清楚和簡(jiǎn)明，這些標(biāo)準(zhǔn)是緊密聯(lián)系的。為了解釋的清楚起見(jiàn)，有必要去討論這些標(biāo)準(zhǔn)。
(1)完整性
一份完整的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。這意味著作者必須不斷地詢問(wèn)自己是否每一個(gè)安排的問(wèn)題都能得到解釋。什么抉擇被檢驗(yàn)?發(fā)現(xiàn)什么?一個(gè)不完整的報(bào)告意味著阻撓和推遲營(yíng)銷決策行動(dòng)，隨之而來(lái)的是補(bǔ)充的報(bào)告。
報(bào)告可能由于過(guò)簡(jiǎn)或過(guò)繁而不完整。可能忽略了必要的定義和簡(jiǎn)短的解釋。另一方面，可能由于報(bào)告長(zhǎng)度而非深度變得使人難以接受。研究報(bào)告的作者往往存在著一種不舍去任何收集的資料的趨勢(shì)。然而，這些信息的陳列可能使讀者不能獲得主要的內(nèi)容。如果一份報(bào)告長(zhǎng)得可怕，這將挫傷讀者去理解其內(nèi)容的企圖。因此，讀者是決定完整性的關(guān)鍵，他們的興趣和能力決定了什么解釋需要加上，什么判斷可以省略。一般說(shuō)來(lái)，細(xì)節(jié)的數(shù)量應(yīng)與使用者的數(shù)量相適應(yīng)。
(2)準(zhǔn)確性
起草調(diào)研報(bào)告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得信息的可信性和有效性。但是，為了能準(zhǔn)確地向委托者提供調(diào)研成果，報(bào)告起草者要精心準(zhǔn)備，對(duì)數(shù)據(jù)的粗心大意、不合邏輯的推理，不合語(yǔ)法和習(xí)慣的表述，都會(huì)降低報(bào)告的準(zhǔn)確性。因?yàn)榻?jīng)理們通常只是快速瀏覽一下報(bào)告，然后就根據(jù)報(bào)告的組織方式、書(shū)寫(xiě)規(guī)范與否對(duì)準(zhǔn)確性下了判斷，而不會(huì)去仔細(xì)推敲方法設(shè)計(jì)是否得當(dāng)。
報(bào)告的準(zhǔn)確性首先要注意用詞準(zhǔn)確，每個(gè)概念都有特定的內(nèi)涵和外延。在選用詞語(yǔ)時(shí)，要準(zhǔn)確地把握住概念，做到詞義相符。
商務(wù)調(diào)研報(bào)告和科研論文一樣，講求的是資料的準(zhǔn)確性和邏輯的正確性，不要像文學(xué)作品那樣作用夸張、擬人、借代、比喻等修辭手法，避免帶有感情色彩的語(yǔ)言。
商務(wù)調(diào)研報(bào)告在時(shí)間用語(yǔ)上要注意使用絕對(duì)表示法，盡可能避免相對(duì)表示法，例如在1996年撰寫(xiě)報(bào)告時(shí)，提到當(dāng)年發(fā)生的事，不要寫(xiě)“今年”，而要寫(xiě)成“1996年”。尤其是在引用次級(jí)資料時(shí)，更不能錯(cuò)誤地使用那些資料中的相對(duì)時(shí)間，如“最近”，“3年以前”等提法。
在以中文書(shū)寫(xiě)的調(diào)研報(bào)告中，使用數(shù)字，應(yīng)該按著國(guó)家的規(guī)范用法。對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，凡系直接取自正規(guī)出版物的數(shù)字，可以按原有數(shù)位的詳盡程度引用;凡系取自初級(jí)資料而又經(jīng)過(guò)運(yùn)算的，其結(jié)果的數(shù)位詳盡程度不必超過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)位詳盡程度;凡系不同來(lái)源的數(shù)據(jù)綜合測(cè)算的結(jié)果，其數(shù)位的詳盡程度以來(lái)源數(shù)據(jù)中最低的為準(zhǔn)。
(3)明確性
明確性比其他任何寫(xiě)作原則更容易遭到破壞。明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準(zhǔn)確的表達(dá)。當(dāng)基本邏輯混亂、表達(dá)不準(zhǔn)確，讀者將對(duì)他們所讀的理解發(fā)生困難，他們可能被迫去猜。如果讀者有機(jī)會(huì)會(huì)誤解，那么他將可能去這樣做。
(4)簡(jiǎn)潔性
報(bào)告必須完整、簡(jiǎn)明。這意味著作者在保證報(bào)告完整的前提下必須有選擇地采用信息。研究人員必須避免使讀者面對(duì)所有的信息資料。如果有些材料對(duì)主題無(wú)直接關(guān)系，就可省略。作者還應(yīng)避免對(duì)人們已熟知的方法大加討論，即使材料是合適的，也應(yīng)該這樣。
(二)市場(chǎng)研究報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)
盡管每一篇調(diào)研報(bào)告會(huì)因項(xiàng)目和讀者的不同而有不同的寫(xiě)法，但調(diào)研報(bào)告的格式有通常的規(guī)定。這些常規(guī)是長(zhǎng)期商務(wù)實(shí)踐中逐漸形成的。它們就一篇商務(wù)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見(jiàn)。這是從事商務(wù)調(diào)研的人應(yīng)該通曉的。當(dāng)然，常規(guī)并非一成不變的死套子。許多公司在其業(yè)務(wù)實(shí)踐中都形成了具有自己特點(diǎn)的報(bào)告格式。不同的專著或教科書(shū)也會(huì)對(duì)報(bào)告格式提出自家的建議。本書(shū)這里列出的寫(xiě)作格式只作為一種建議供調(diào)研者在從業(yè)時(shí)參考。
一份完整的調(diào)研報(bào)告可分為三大部分：前文、正文和結(jié)尾，它們有各自包含一些內(nèi)容(如表10-1)。
下面我們對(duì)其作展開(kāi)介紹。
1.前文
(1)標(biāo)題頁(yè)和標(biāo)題飛頁(yè)
標(biāo)題頁(yè)包括的內(nèi)容有報(bào)告的題目，報(bào)告的提供對(duì)象，報(bào)告的撰寫(xiě)者和發(fā)布(提供)的日期。對(duì)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，報(bào)告的提供對(duì)象是企業(yè)某高層負(fù)責(zé)人或董事會(huì)，報(bào)告撰寫(xiě)者是內(nèi)設(shè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。
對(duì)于社會(huì)調(diào)研服務(wù)，報(bào)告的提供對(duì)象是調(diào)研項(xiàng)目的委托方，報(bào)告的撰寫(xiě)者是提供調(diào)研服務(wù)的調(diào)研咨詢公司。在后一種情況下，有時(shí)還需要寫(xiě)明雙方的地址和人員職務(wù)。屬于保密性質(zhì)的報(bào)告，要—一列明報(bào)告提供對(duì)象的名字。特別正規(guī)的調(diào)研報(bào)告，在標(biāo)題頁(yè)之前還安排標(biāo)題飛頁(yè)，此頁(yè)只寫(xiě)調(diào)研報(bào)告標(biāo)題。
(2)授權(quán)信
授權(quán)信是由調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行部門的上司給該執(zhí)行部門的信，表示批準(zhǔn)這一項(xiàng)目，授權(quán)給某人對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并指明可用于項(xiàng)目開(kāi)展的資源情況。在許多情況中，匯報(bào)信會(huì)提及授權(quán)問(wèn)題，這樣也可以不將授權(quán)信包括在調(diào)研報(bào)告中。但是當(dāng)調(diào)研報(bào)告的提供對(duì)象對(duì)授權(quán)情況不了解，或者他需要了解有關(guān)授權(quán)的詳情時(shí)，由授權(quán)信提供這方面的信息則是必要的。
(3)提交信
提交信是以調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)者個(gè)人名義向報(bào)告提供對(duì)象個(gè)人寫(xiě)的一封信，表示前者將報(bào)告提交給后者的意思。在此信中，撰寫(xiě)者向報(bào)告提供對(duì)象匯報(bào)調(diào)研的情況和最一般的成果，其所用口氣是個(gè)人對(duì)個(gè)人，因而可以不大受機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)的形式拘束，便于溝通雙方的思想。
在較為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告乃至比其更正規(guī)的調(diào)研報(bào)告中，都應(yīng)該安排提交信。當(dāng)調(diào)研報(bào)告的正規(guī)性要求較低時(shí)，提交信可以從略。
(4)目錄
除了只有幾頁(yè)紙的調(diào)研報(bào)告之外，一般的調(diào)研報(bào)告都應(yīng)該編寫(xiě)目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁(yè)碼。通常只編寫(xiě)兩個(gè)層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫(xiě)第一層次的目錄。需要注意的是，報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖都要在目錄中列明。
(5)圖表目錄
如果報(bào)告含有圖和(或)表，那么需要在目錄中包含一個(gè)圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對(duì)一些信息的形象解釋。因?yàn)閳D和表是獨(dú)立的數(shù)字編號(hào)，因此，在圖表目錄中，也許既有圖1也有表1。列出每一圖表的名稱，并按在報(bào)告中出現(xiàn)的次序排列。
(6)摘要
摘要須寫(xiě)明為何要開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)研，內(nèi)中考慮到該問(wèn)題的哪些方面，有何結(jié)果，建議要怎么做。摘要是調(diào)研報(bào)告的重要部分，必須寫(xiě)好。許多高層管理人士通常只閱讀報(bào)告的摘要?？梢?jiàn)摘要很可能是調(diào)研者影響決策者的唯一機(jī)會(huì)。
摘要的撰寫(xiě)應(yīng)該是在報(bào)告正文完成之后。摘要是摘取報(bào)告的核心而成。它的長(zhǎng)度以不超過(guò)2頁(yè)為好，因此作者要仔細(xì)斟酌哪些東西是足夠重要的，需要在摘要中寫(xiě)明。摘要不是報(bào)告正文各章節(jié)的等比例濃縮。它要寫(xiě)得自成一篇短文，既要概括調(diào)研成果的主要內(nèi)容，也得簡(jiǎn)明，重點(diǎn)突出。
摘要通常包含四方面內(nèi)容。首先，要申明報(bào)告的目的，包括重要的背景情況和項(xiàng)目的具體目的。接著，要給出最主要的結(jié)果，有關(guān)每項(xiàng)具體目的的關(guān)鍵結(jié)果都須寫(xiě)明。再往下是結(jié)論。這指的是建立在發(fā)現(xiàn)結(jié)果基礎(chǔ)上的觀點(diǎn)，和對(duì)于結(jié)果含義的解釋。最后是建議，或者提議采取的行動(dòng)。這是以結(jié)論為基礎(chǔ)而提出的。在許多情況下，管理人士不希望在報(bào)告中提出建議。因此，是否在提要中包括建議需要依報(bào)告的特定情況而定。
2.正文
正文包括引言、研究目的、調(diào)研方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。
(1)引言
引言對(duì)為何開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)研和它旨在發(fā)現(xiàn)什么作出解釋。引言中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的背景材料。這些內(nèi)容和材料應(yīng)該足夠可以講清楚為什么值得做這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)然，不重要的歷史情況應(yīng)予略去。究竟寫(xiě)到什么程度就夠了，這恐怕要看報(bào)告提交對(duì)象的需要。在介紹本項(xiàng)目旨在發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題時(shí)，對(duì)于問(wèn)題的表述可以采用在調(diào)研建議書(shū)中的提法。這里提到的每個(gè)問(wèn)題在正文的以后某一部分應(yīng)該提供相應(yīng)的結(jié)果。
(2)調(diào)研方法
如何闡明所用的調(diào)研方法是一件不太輕松的事，因?yàn)閷?duì)技術(shù)問(wèn)題的解釋必須能為讀者所理解。在這里對(duì)所使用的一些材料不必詳列，詳細(xì)的材料可以放到附錄中。
調(diào)研方法部分要闡明以下五個(gè)方面：
?、僬{(diào)研設(shè)計(jì)：說(shuō)明所開(kāi)展的項(xiàng)目是屬于探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、還是因果性調(diào)研，以及為什么適用于這一特定類型調(diào)研。
?、谫Y料采集方法：所采集的是初級(jí)資料亦或是次級(jí)資料。結(jié)果的取得是通過(guò)調(diào)查、觀察、還是實(shí)驗(yàn)。所用調(diào)查問(wèn)卷或觀察記錄表應(yīng)編入附錄。
?、鄢闃臃椒ǎ耗繕?biāo)總體是什么，抽樣框如何確定，是什么樣的樣本單位，它們?nèi)绾伪贿x取出來(lái)。對(duì)以上問(wèn)題的回答根據(jù)及相應(yīng)的運(yùn)算須在附錄中列明。
?、軐?shí)地工作：?jiǎn)⒂昧硕嗌倜?、什么樣的?shí)地工作人員，對(duì)他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)、如何監(jiān)督管理，實(shí)地工作如何檢查。這一部分對(duì)于最終結(jié)果的準(zhǔn)確程度十分重要。
?、莘治觯赫f(shuō)明所使用定量分析方法和理論分析方法，但注意不要與后面的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相重。
(3)結(jié)果和局限性
結(jié)果在正文中占較大篇幅。這部分報(bào)告應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。本章第二小節(jié)所說(shuō)的報(bào)告脈絡(luò)主要是針對(duì)這一部分而言。發(fā)現(xiàn)結(jié)果可以以敘述形式表述，以使得項(xiàng)目更為可信，但不可過(guò)分吹噓。在討論中可以配合一些總括性的表格和圖像，這可以避免枯燥無(wú)味的，不易建立起總括印象的大塊文字?jǐn)⑹觥Ｈ欢敿?xì)和深入分析的圖表宜放到附錄中。
完善無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的。所以，必須指出調(diào)研報(bào)告的局限性，諸如作業(yè)過(guò)程中的無(wú)回答誤差和抽樣程序存在的問(wèn)題等。討論調(diào)研報(bào)告局限性是為給正確的評(píng)價(jià)調(diào)研成果以現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。 在報(bào)告中，將成果加以絕對(duì)化，不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提，不是科學(xué)的態(tài)度。當(dāng)然，也沒(méi)有必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)它的局限性。
(4)結(jié)論和建議
調(diào)研報(bào)告正文的最后部分是有關(guān)結(jié)論和建議。正如我們前面已經(jīng)提及的，結(jié)論是基于調(diào)研結(jié)果的意見(jiàn)，而建議是提議應(yīng)采取的因應(yīng)行動(dòng)。正文中對(duì)結(jié)論和建議的闡述應(yīng)該比提要更為詳細(xì)，而且要輔以必要的論證。
3.附錄
任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。這些材料可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調(diào)研沒(méi)有直接的關(guān)系，而只有間接的關(guān)系。
附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問(wèn)卷和觀察記錄表，被訪問(wèn)人(機(jī)構(gòu)單位)名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說(shuō)明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算(最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文)，較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。
4.表格和圖像的格式要求
在調(diào)研報(bào)告正文中使用統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖可以對(duì)討論的數(shù)據(jù)進(jìn)行高度簡(jiǎn)明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢(shì)，變量的分布態(tài)勢(shì)、變量間的對(duì)比關(guān)系和共變關(guān)系。 恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用統(tǒng)計(jì)圖、表，與文字相配合，就能最大限度地發(fā)揮調(diào)查所得資料的論據(jù)和論證作用。附錄中所編寫(xiě)的統(tǒng)計(jì)表中的內(nèi)容，是對(duì)正文所列舉數(shù)據(jù)，所作的推理和論證的有力補(bǔ)充。在撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告時(shí)，必須按規(guī)定的格式要求處理好統(tǒng)計(jì)表、圖的繪制和編排。由于許多統(tǒng)計(jì)學(xué)教科書(shū)對(duì)統(tǒng)計(jì)表、圖都有詳盡的論述，本書(shū)不擬贅述，只想結(jié)合調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)，再?gòu)?qiáng)調(diào)幾點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)表必須具備表號(hào)、表頭(總標(biāo)題)、橫標(biāo)目(橫行標(biāo)題)、縱標(biāo)目(縱欄標(biāo)題)，、指標(biāo)數(shù)值、(必要的)注釋、資料來(lái)源等。表號(hào)的作用是為了在文中便于提及和查閱。一份篇幅較短的調(diào)研報(bào)告，所有的統(tǒng)計(jì)表可以按單一順序一排到底。倘若篇幅較長(zhǎng)，表號(hào)則直分章排序，如第一章的統(tǒng)計(jì)表排為表1—1、表1一2……，第H章的統(tǒng)計(jì)表排為表2—1、表2—2……，直至最后一章。附錄中的統(tǒng)計(jì)表可以排為A—1、A—2……。在目錄中，統(tǒng)計(jì)表的清單排在章節(jié)清單后。
總標(biāo)題要寫(xiě)得醒目，扼要提出本表要提供的信息內(nèi)容。橫、縱標(biāo)目要簡(jiǎn)明，盡可能使用正規(guī)的指標(biāo)名稱、分組標(biāo)志和時(shí)間分量。
如果橫、縱標(biāo)目中使用了與國(guó)家統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)同名稱而不同涵義的指標(biāo)名稱、分類標(biāo)準(zhǔn)，或者使用了尚未被本行業(yè)同仁多數(shù)接受名詞，則應(yīng)在注釋部分加以注明。
凡表中所用數(shù)據(jù)來(lái)源于本項(xiàng)目調(diào)查、觀察或?qū)嶒?yàn)所獲之外的次級(jí)資料，均應(yīng)在資料來(lái)源處注明其來(lái)源。
一些統(tǒng)計(jì)表，尤其是在附錄中編制的表現(xiàn)較為復(fù)雜的變量關(guān)系或計(jì)算過(guò)程的統(tǒng)計(jì)表，還設(shè)計(jì)有欄號(hào)。橫標(biāo)目所在欄及與之有附帶關(guān)系的欄的欄號(hào)標(biāo)以“(甲)”、“(乙)”等。填寫(xiě)數(shù)值的欄的欄號(hào)自左而有順次標(biāo)以“(1)”、“(2)”、“(3)”……等。如果某幾欄存在著勾稽關(guān)系，欄號(hào)中還可以出現(xiàn)表示勾稽關(guān)系的算式，如“(5)=(1)+(2)+(3)一(4)”、“(8)=(6)/(7)”等。
統(tǒng)計(jì)圖也要有圖號(hào)和圖名。它們的要求與表號(hào)和總標(biāo)題相同。統(tǒng)計(jì)圖在目錄中的位置在統(tǒng)計(jì)表之后。統(tǒng)計(jì)圖中所繪幾何圖形(線段、矩形、扇形等)要與所表現(xiàn)的數(shù)值成比例。數(shù)軸要注明所表示的變量，及所用計(jì)量單位。在圖中對(duì)圖形加以必要的標(biāo)注，說(shuō)明其代表的意義，以便讀者不參閱任何文字材料就能讀懂統(tǒng)計(jì)圖要說(shuō)明的問(wèn)題。最后，資料來(lái)源對(duì)于統(tǒng)計(jì)圖也是必不可少
的。
5.靈活掌握?qǐng)?bào)告格式詳略程度
以上提出了一份極為正規(guī)的調(diào)研報(bào)告所應(yīng)包含的所有組成部分。這種極為正規(guī)的格式用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項(xiàng)目，或調(diào)研公司向客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)于那些不很正規(guī)的報(bào)告，某些組成部分可以略去不寫(xiě)。視項(xiàng)目的重要程度和委托方的實(shí)際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有一份報(bào)告摘要的這一逐漸簡(jiǎn)化系列中選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。
(三)調(diào)研成果的口頭提供
當(dāng)前,越來(lái)越多的客戶要求口頭提供研究成果。此項(xiàng)議程有許多目的。首先，他將對(duì)研究感興趣的人召集到一起，讓他們共同探討和認(rèn)識(shí)研究的目的和方法;其次，口頭匯報(bào)也能讓人發(fā)現(xiàn)一些不曾預(yù)料到的事情。最后，大多數(shù)的情況下，它啟發(fā)和強(qiáng)調(diào)研究結(jié)論。事實(shí)上，可以肯定的說(shuō)，對(duì)公司中的部分決策者而言，口頭報(bào)告將是他們接觸研究成果的唯一方式——他們很可能從來(lái)不會(huì)讀研究報(bào)告。其他的經(jīng)理們也許只是為了喚起對(duì)口頭匯報(bào)內(nèi)容的記憶，才會(huì)快速地瀏覽一下書(shū)面報(bào)告。簡(jiǎn)言之，通過(guò)口頭的方式進(jìn)行研究成果的有效溝通是絕對(duì)重要的。
1.口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備
口頭報(bào)告前應(yīng)作以下四種材料準(zhǔn)備工作：
(1)匯報(bào)提綱應(yīng)該向每位聽(tīng)眾提供一份匯報(bào)提綱，該提供應(yīng)能簡(jiǎn)要介紹報(bào)告的主要部分及重大的研究成果。它不應(yīng)包含統(tǒng)計(jì)圖表，還應(yīng)留下足夠的空白處供聽(tīng)眾作筆記或作簡(jiǎn)要評(píng)論。
(2)可視化國(guó)內(nèi)目前流行的方式是應(yīng)用PowerPoint軟件包來(lái)作為可視化的提供媒介。該軟件包容許研究員運(yùn)用各種格式制作幻燈片。然后通過(guò)手提電腦或任何多媒體平臺(tái)投射它于品莫上。口頭匯報(bào)時(shí)應(yīng)該在很大程度上通過(guò)可視化媒介來(lái)展示研究成果。圖、表等在關(guān)鍵部分應(yīng)盡可能地被運(yùn)用。在用圖表時(shí)，應(yīng)該通過(guò)色彩選擇提高人們對(duì)感興趣部分的注意力。摘要、結(jié)論和建議也應(yīng)盡可能的可視化。
(3)摘要應(yīng)向每位聽(tīng)眾提供一份摘要的復(fù)印件。這個(gè)方法將讓每位參加者預(yù)先了解主要內(nèi)容，而讓他們?cè)趨⑴c會(huì)議時(shí)避免埋頭記大量的筆記。
(4)最終報(bào)告的復(fù)印件這個(gè)報(bào)告是研究成果的書(shū)面證明。它讓每個(gè)人清楚，在口頭報(bào)告中許多細(xì)節(jié)都被省略掉了。在口頭匯報(bào)的尾聲階段，應(yīng)該讓感興趣的人得到一份最終報(bào)告。
2.口頭匯報(bào)
進(jìn)行口頭匯報(bào)，也和書(shū)面報(bào)告的原則一樣，要針對(duì)報(bào)告提供對(duì)象確定其內(nèi)容和形式。許多商務(wù)調(diào)研人員不懂得這一點(diǎn)，總是喜歡向企業(yè)管理人員介紹調(diào)研中的技術(shù)問(wèn)題，這種做法往往不受歡迎。高層管理人員希望的是在有限的會(huì)議時(shí)間內(nèi)聽(tīng)取調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。如果他們中有人對(duì)技術(shù)問(wèn)題感興趣，可以在會(huì)后去閱讀書(shū)面報(bào)告。另一方面，如果是向商務(wù)咨詢班子作匯報(bào)，則需要在技術(shù)問(wèn)題上有條理地進(jìn)行闡述。
在口頭報(bào)告具體內(nèi)容的準(zhǔn)備上，研究人員應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行：
(1)這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么?
(2)它們有什么沖擊性?
(3)我們能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息?
(4)在現(xiàn)有的信息下，我們需要做什么?
(5)如何才能提高對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)?
(6)什么使類似的信息更加有益?
在口頭匯報(bào)過(guò)程中，要注意切忌照事先寫(xiě)好的發(fā)言稿宣讀，而應(yīng)該使用口語(yǔ)化的、簡(jiǎn)明的詞句表達(dá)調(diào)研成果;要交待清楚所要講的、幾個(gè)問(wèn)題，不時(shí)注意提醒聽(tīng)者當(dāng)前進(jìn)入第幾個(gè)問(wèn)題;對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容，要放慢說(shuō)話速度，甚至可以重復(fù)。
在匯報(bào)時(shí)，調(diào)研者還應(yīng)做好答辯的準(zhǔn)備。當(dāng)然，這不是消極的應(yīng)答和解釋，而是要充滿自信，富有渲染力和說(shuō)服力。即使是最可靠、最有效的調(diào)研成果，如果不能使應(yīng)該以其為基礎(chǔ)而采取行動(dòng)的管理者們相信其重要性，也是毫無(wú)價(jià)值的。
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